Cannes Lions 2025: la IA dominó la conversación y casi no aparece en el trabajo premiado
Qué pasóEl hecho
Del 16 al 20 de junio de 2025 se celebró el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, la referencia anual de la industria publicitaria. La inteligencia artificial fue el tema central de la conversación durante toda la semana.
El dato que no coincide con esa conversación: de los 32 ganadores del Gran Premio, solo uno se creó realmente con IA —«Amazon Greenventory», de Natura—. En paralelo, el 61% de las campañas ganadoras usó IA generativa en alguna etapa de su desarrollo.
El Grand Prix de Efectividad Creativa fue para una campaña de Apple filmada con iPhone, y «Price Packs», de Penny y Serviceplan, colocó a Alemania en lo alto del palmarés. La otra novedad estructural del festival fue el debut de Retail Media como categoría oficial.
Qué opinan los mediosCómo lo encuadró cada quien
Recuento de las siete tendencias globales del festival, dirigido a perfiles directivos. Única cobertura mexicana de la revisión. Ver nota
El encuadre más explícito del conflicto: lo presenta como batalla entre innovación tecnológica y esencia creativa. Ver nota
Análisis de las tendencias que conquistaron el podio, con la lectura de qué ganó frente a qué se discutió. Ver análisis
Recoge conclusiones y perspectivas de ejecutivos publicitarios sobre el festival. Ver nota
Recuento de las cinco tendencias que marcaron el festival. Ver nota
Cobertura del palmarés más allá de los Grand Prix, de la IA a las piezas menos visibles. Ver nota
Indicadores de coberturaCómo se distribuyó la narrativa
No es un censo de toda la cobertura.
Mayoría de coberturas de recuento; dos abordaron la tensión de fondo.
Nadie contradice los hechos; la diferencia está en si el festival se lee como celebración o como advertencia.
Forbes México cubrió el festival. Es de las pocas historias del mes con presencia mexicana.
Los dos números del festival apuntan en direcciones opuestas y conviene leerlos juntos: 1 de 32 Grand Prix se creó con IA, pero el 61% de las campañas ganadoras la usó en alguna etapa. La lectura razonable no es que la IA no sirva ni que ya lo domine todo: es que entró al proceso pero todavía no produce la idea premiada. Sirve para investigar, versionar, adaptar y acelerar; el concepto que gana sigue saliendo de otro lado.
Dónde impactaQué significa esto en la operación
A equipos creativos y a quien contrata producción: define qué esperar razonablemente de la IA en el flujo de trabajo.
Agencias, casas productoras y áreas de marca con producción interna. El debut de Retail Media toca a consumo masivo y retail.
Ya está pasando. El 61% describe una adopción que ocurrió, no una proyección.
Ubicar la IA donde ya demostró rendir —producción, versiones, adaptación de formatos— y no donde todavía no: la idea central.
La lectura de fondo, y aplica más allá del festival: cuando el discurso sobre una tecnología corre muy por delante de su uso comprobado, el riesgo no es quedarse atrás, es sobreinvertir en la parte equivocada. Los datos de Cannes dicen dónde está rindiendo hoy la IA en creatividad —en el proceso— y dónde todavía no. Para quien decide un presupuesto de producción, esa distinción vale más que cualquier declaración de escenario.
Aparte, un dato estructural que pasó con menos ruido: Retail Media ya es categoría oficial en Cannes. Cuando un canal entra al palmarés deja de ser experimento y empieza a competir por presupuesto de marca, no solo de performance.
Fuentes
- Forbes México — 7 tendencias globales de Cannes Lions 2025
- Marketing Directo — Batalla entre innovación tecnológica y esencia creativa
- WARC vía Marketing Directo — Las tendencias que conquistaron el podio
- Adlatina — Conclusiones y perspectivas de los ejecutivos
- TyN Magazine — 5 tendencias que marcó el festival
- Marketing Directo — De la IA a las joyas más allá de los Grand Prix
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