Julio: la plataforma dejó de pedir permiso

Julio dejó quince hechos en el archivo, el mes más largo desde enero. No los une un actor ni un sector: los une la dirección de la decisión. En cada uno, quien cambió las condiciones fue la plataforma, el regulador o el gobierno, y quien ajustó el presupuesto fue el cliente. Esta edición los ordena por lo que cambia en tu presupuesto, no por la fecha.

01 · Lo que definió el mesEl 1 de julio cambiaron tres contratos el mismo día

Google Ads reescribió sus términos por primera vez en ocho años para que su IA pueda formatear, seleccionar o generar anuncios en nombre del anunciante, que conserva la obligación de revisarlos. Meta empezó a cobrar un recargo del 2% al 5% sobre lo entregado en seis países europeos, en una línea de factura que no aparece en el panel. Y Estados Unidos no renovó el T-MEC: el tratado sigue hasta 2036, pero cada julio vuelve a la mesa. Tres decisiones ajenas, tres presupuestos que hay que rehacer. (1 Jul · 1 Jul · 1 Jul)

02 · Por categoríaDónde se movió cada frente

• Inteligencia artificial. OpenAI liberó GPT-5.6 tras la revisión del gobierno sin subir el precio del modelo tope, y veintiún días después recortó 80% el barato. La competencia se mudó al escalón bajo: tres recortes en diez días entre OpenAI, Google y Anthropic. (9 Jul · 30 Jul)
• Marketing. Meta vende cada anuncio 12% más caro; Google vende 13% más clics al mismo precio. Entre 55% y 61% de lo que cobran al anunciante financia centros de datos. Y la web abierta de AdSense perdió 12% de impresiones. (29 Jul)
• Negocios. Walmex recortó su guía porque el Mundial vendió pantallas y no despensa: tráfico −1.1%, ticket +2.9%. Amazon subió el capex a 220 mil millones por el precio de la memoria y el 85% de su utilidad es la revalorización de Anthropic. xAI dejó de tener nombre propio. (22 Jul · 30 Jul · 8 Jul)
• Economía. Los aranceles hicieron caer 23.2% las importaciones asiáticas, como se anunció. La Fed mantuvo por quinta vez con tres votos por subir, y las minutas dejaron el primer recorte esperado en 2028. (21 Jul · 29 Jul)
• Regulación. Europa produjo cuatro hechos: la multa de Android quedó firme once años después, llegó la primera multa del DMA en dos decisiones, Bruselas fijó que el contenido de un menor no puede ser público por defecto, y el Ómnibus de IA aplazó el alto riesgo dieciséis meses sin mover la fecha del 2 de agosto. (2 Jul · 23 Jul · 24 Jul · 27 Jul)

La lecturaQué hacer con esto

Si tu presupuesto de medios de este trimestre se hizo antes de julio, tiene tres huecos: la revisión humana que el contrato de Google Ads ahora exige, el recargo europeo de Meta que el panel no descuenta y el precio por anuncio de Meta, 12% más alto. Ninguno es grande solo. Los tres juntos son un mes de presupuesto.

Si tu presupuesto de IA se hizo con los precios de abril, está caro: Terra cuesta la mitad que el tope y Luna, una quinta parte de lo que costaba el 9 de julio. Y si tu plan de inversión en México se hizo con un T-MEC a 2042, ahora se hace a doce meses.

Las plataformas ya no piden permiso para cambiar el contrato, la factura o el precio. Lo notifican.

Ver julio de 2026 completo en el archivo

---

Markital revisa cada mañana decenas de fuentes públicas con un sistema de IA. Qué entra, qué se descarta y qué significa lo define el criterio editorial de Cesar Baz.